Von Christofer Habig und Heiko Wiese

Gefühlt sind alle ganz nah dran, wissen, was die Menschen wollen und wie mit Benachteiligungssorgen umzugehen ist. Im Ergebnis überrascht aber die Distanz und wächst das gegenseitige Unverständnis. Sieben Thesen suchen neue Haltungspunkte.

Was wir wissen:

Weg wird sie wohl so einfach nicht mehr gehen. Zumindest vorerst. Die neue Welt, die da bei uns eingekehrt ist:

Lokales Bewältigen-Müssen globaler Krisen. Angst vor Überforderung, Fremdbestimmung und Kontrollverlust. Ungekannte, weil globalisierte Präsenz von Not und Gewalt. Wachsende Sorge um die eigene faire Zukunft. Einfordern von Überschaubarkeit und nationalen Mauern. Radikalisierung von öffentlicher Sprache. Sozialer Konsens als Opfer gezielten Tabubruchs. Einfordern neuer Wehrhaftigkeit des demokratischen Gemeinwesens und damit auch zunehmend Fragen an die Verwertungs- und Theatralisierungslogik der sozialen und klassischen Medien.

Wir reiben uns die Augen. Ein populistisches „Rechts“ ist auch in Deutschland wieder möglich geworden. Mehr noch: Dieses Rechts versucht sich zu professionalisieren, kaschiert über das Thema soziale Gerechtigkeit und strebt selbst nach Integration. Mit anderen Worten: Bei der Transformation in die „granulare Gesellschaft“ (Kucklick) rumpelt es kräftig. Neue Wege, Formen und Substanzen gesellschaftlicher Zielformulierung sind gefordert. Es geht um eine Debattenführung ganz neuer Art – und das verlangt nach mehr als der Integrität und Wehrhaftigkeit der Zivilgesellschaft, auf die wir alle setzen. Und wie viel Wandel überhaupt gewünscht ist, bleibt nebulös. Die einen rufen laut und deutlich, Wandel wäre die einzige Konstante. Und was passiert? Viele bewegen sich rückwärts.

Haltung zeigen heißt vorne sein

Die Bedingungen für die Herleitung, Verankerung und Vermittlung dessen, was Personen und Organisationen im öffentlichen Raum sagen und tun, hat sich verändert.

Und Beratung dürfte sich inzwischen auch kaum noch der Frage entziehen, ob sie in der Vergangenheit nicht womöglich allzu selbstverständlich und allzu oft eine geschmeidige Positionierung

empfohlen hat, wo eine klare richtiger gewesen wäre. Auch wenn die These der Freakonomics-Autoren Levitt und Dubner leider richtig ist, dass der Herdentrieb einer der stärksten unserer Gesellschaft ist, braucht es eben doch den Mut, die schweigende Mehrheit zu sehen und mit überraschenden Ansätzen aus der Reserve zu locken. Und so fühlbaren Bezug zum realen Leben herzustellen. Adaptive Navigation kann nicht mehr das Rezept sein – weder programmatisch noch stilistisch, wenn Haltung und Verantwortung gegensteuernd wirken sollen.

Sieben Thesen drängen sich auf aus dem, was wir heute schon wissen:

  1. Die Kraft, das heißt die Verständlichkeit und Lebensdichte von Programmen und Botschaften werden zentral für deren Erfolg. In der Inszenierungs-­ und Theatralisierungsspirale hat das Reale, Klare, Einfache eine neue Chance bekommen.
  2. Inklusion als Positionierungsstrategie wird nicht länger der alleinige Königsweg bleiben. Wer seinen Wein mit Wasser verdünnt, gewinnt nicht mehr automatisch neue Zielgruppen. Positionierung, Loyalität und Dabei-sein-Wollen funktionieren nicht ohne Exklusion. Begehren ohnehin nicht, es setzt Exklusion bekanntlich voraus. Das haben die „strong brands“ von den „premium brands“ längst gelernt. Und das gilt für politische Parteien allemal: Der Markenkern macht den Unterschied. Der Markenkern ist nicht alle vier Jahre wählbar. Das wiederum erfordert eine Rück­Verengung statt Neu-Erweiterung der programmatischen und stilistischen Territorien.
  3. Zentren müssen sich gegenüber Peripherien ihre Relevanz neu erarbeiten, ansonsten diffundieren sie immer weiter. Wer von einer Sache etwas versteht, ist ein anderer als der, der wenig von ihr versteht. Wer etwas erstellt hat, ist ein anderer als der, der dies nicht erstellt hat. Ungleichheit braucht also auch medial neue Aufmerksamkeit, sie könnte gerade unter den Bedingungen digitalisierter Kommunikation auf hohe Attraktivität stoßen.
  4. Sehnsucht nach Abschottung hat einen zukunftsweisenden Kern: Sie ehrt das sichtbar Geschaffene und das Selbst-­Verantwortbare. Damit könnte sie zu einer neuen Quelle für mehr Teilhabe werden – und damit zu einem Anreiz für den Abbau von Zukunftsangst und Überforderungsempfinden.
  5. Mehr als das große Ganze drängt das kleine Tägliche wieder in den Vordergrund. Es soll richtig sein und will vom Einzelnen als richtig erlebt werden. „Grassroots“ ist nicht mehr Teil ideologischer Auseinandersetzungen, sondern Überlebensstrategie für starke Marken, Unternehmen, Verbände und Parteien.
  6. Geschwindigkeit ist gut. Die Zone 30 darf nicht stilbildend für gesellschaftliche Veränderungsprozesse sein. Das tägliche Vorhandensein aller Informationen und der globale Zugang zu Wissen ermöglichen einfach eine schnellere Verarbeitung und Übersetzung von Inhalten. Jeder Einzelne, jedes Unternehmen, jeder Politiker und auch jeder Verband wird auch auf der Langstrecke seiner Interessenvertretung und kommunikativen Verarbeitung Schnelligkeit als Wettbewerbsvorteil sehen müssen. Und nicht jeder, der dies verspricht, kann es einhalten. Der Trainer des VfB Stuttgart versprach Hochgeschwindigkeitsfußball und stieg am Ende ab.
  7. Alles bleibt politisch. Die da oben, das Establishment, kurz: die Empörung ist groß. Eigene Frustration findet immer einen anderen. Und trotzdem bleibt Politik Alltag. Jede Entscheidung, jede Wahl, jede regulatorische Veränderung hat Auswirkungen auf den Alltag von Bürgern, Unternehmen, Funktionären, Menschen. Und jeder kann Beteiligung organisieren, jeder kann mitmachen, mitreden und mitdenken. Die Hürden sind sogar niedriger geworden. Das Internet ist ein Schlachtfeld der Meinungsmache, lokale Proteste finden leicht Eingang in die Medien und Politiker suchen geradezu nach Öffentlichkeit und Bürgernähe. Und das ist alles gut so. Vielfalt, Lebhaftigkeit, eine aktive Diskussions­ und Meinungskultur sind Treiber gesellschaftlicher Veränderungsprozesse, die wir vielleicht nicht immer schätzen, aber nutzen müssen.

Das Gute darf nicht mit dem Schlechten davonschwimmen – Interessenvertretung braucht Haltungspunkte 

  • Wer innen nicht klar ist, wird außen nicht verstanden.
  • Wer keinen persönlichen Bezug herstellen kann, gefährdet seine Relevanz, wenn nicht seine Sympathie oder auch Legitimation.
  • Wer keine Orientierung bieten kann oder will, dem nützen auch die besten Argumente nichts. Die eigene Sache ohne klare Haltung bindet die Menschen, Mitglieder, Wähler etc. nicht mehr.
  • Wer nur unter dem größtmöglichen Schirm versammeln will, statt sich Gedanken um Magnete zu machen, unterschätzt die heutige Dynamik der Selbstrekrutierung. Menschen ordnen sich selbst zu.
  • Wer Angst hat, erzeugt Panik. Die Welt gehört den Mutigen, auch und vor allem in der Artikulierung eigener Interessen.
  • Wer weiterhin nur politisch redet, wenn Eindeutigkeit gefragt ist, wird nicht mehr verstanden.
  • Wer die Dominierungsansätze von Teilen nicht zurückweist, wird im Ganzen nicht mehr gewinnen können.

 

Christofer Habig hat Pionierarbeit geleistet – partizipativ, bottom-up und empirisch gesteuert: Mit „Winning with the Logo“ und „Passion to perform“ globalisierte der Soziologe die Marke Deutsche Bank. Er verlinkte ihr weltweites Corporate Citizenship Budget über „Soziales Kapital schaffen“ und „Pass on your passion“ zu einem integriert geführten Identitäts- und Reputationsprogramm. 1990 vom RIAS Berlin in die Zentrale der Bank gegangen, engagiert sich der 60-jährige Westfale heute als Marken-Berater für Akteure aus Politik und Wirtschaft und arbeitet an einer soziologischen Analyse zum Thema „Evocative Objects“.

 

Der Beitrag ist im Dezember 2016 in unserem Jahresbrief „Haltung“ erschienen, Thema der Ausgabe ist „Guter Lobbyismus“. 

 

Bild: shutterstock/Brent Wong