Die wiederkehrenden Klagen über das Zeitungssterben sind verständlich. Nur leider helfen sie niemandem. Am wenigsten dem Journalismus.
Im Dunstkreis des großen Diskurses um den Medienwandel kann man vieles behaupten – aber nicht, dass bislang zu wenig geklagt worden wäre. Über den schleichenden Tod der Zeitungen etwa, über den Verfall von Qualitätsjournalismus im Internet oder über die verdammte Kostenlos-Mentalität der digital natives. Und selbst die publizistischen Klagen, nun endlich mit dem Klagen aufzuhören und den zweitklassigen Newsportalen im Internet mit verdientem journalistischem Handwerk die Stirn zu bieten, sind mittlerweile wohl nur noch schwer zählbar. An Verteidigungswillen, so lässt sich jedenfalls festhalten, fehlt es der schreibenden Zunft hierzulande nicht.
Nun ist ein verstärkter Wille zur Selbsterhaltung eines Systems in einer Umwelt, die sich so rasant wandelt, wie die Medientechnologie, weder ungewöhnlich noch verwerflich. Standhaftigkeit, Reflexionsvermögen und Zukunftssensibilität sind vielmehr Eigenschaften, die wir von Journalisten und vom Journalismus erwarten. Und dennoch: Im Zeitungssektor, so scheint es, verengt zu viel Negativität mitunter den Blickwinkel. Man neigt dazu, Gräben zu vertiefen, wo es mitunter sinnvoller wäre, über Brücken nachzudenken. Zeit also, die Diskussion rund um Zeitungen und das Internet ins Positive zu wenden? Versuchen wir es zumindest.
Zunächst einmal muss dem Axel Springer-Verlag, genauer gesagt der im Jahr 2013 implementierten bild.de-Bezahlschranke namens „BILDplus“ an dieser Stelle unbedingt gratuliert werden. Nicht etwa, weil es von mediendemokratischer oder sonst irgendeiner Bedeutung wäre, ob nun jeder User lesen kann, warum Frederic Prinz von Anhalt seinen „missratenen“ Adoptivsohn verstößt oder ob diese Informationen exklusiv denjenigen vorbehalten bleiben, die bereit sind, dafür zu zahlen. Die „harten“ Themen aus Politik und Wirtschaft jedenfalls verschwinden bei bild.de vergleichsweise selten hinter der Bezahlschranke. Und überhaupt: Bezahlschranke – dieses fiese Wort würde bei Springer niemand in den Mund nehmen. Man will den Leser ja ins Internet einladen und ihn nicht aussperren. Verwenden wir also (auch wir wollten ja positiv denken) lieber Matthias Döpfners Begriff des „Abomodells“.
Nein, gratulieren muss man zu diesem neuen Abomodell vor allem deshalb, weil es bei und mit seiner Implementierung zweifelsohne dafür gesorgt hat, dass sich die journalistische Zukunftsdebatte bewegt: Weg von den pessimistischen Fragen, wann die gedruckte Zeitung nun endgültig bedeutungslos wird und was damit in unserem Land noch alles den Bach runtergehen könnte, hin zur Frage, ob Journalismus im Internet wirklich ein genuin anderer ist als auf dem Papier. Und vor allem: was er den Leser kosten darf, kosten kann, kosten muss. Wenn man es abstrakter formulieren will, dann hat die Einführung von „BILDplus“ eine zumindest in ihrer Deutlichkeit neuartige Akzentverschiebung der journalistischen Meta-Diskussion markiert: Weg von der Debatte über die Überlebenschancen und Zukunftsaussichten eines einzelnen Trägermediums, hin zur Diskussion über Überlebensgarantien und Zukunftsmodelle für eine ökonomisch rentable Verbreitung journalistischer Inhalte.
Und siehe da: Das halbleere Glas scheint irgendwie auch halbvoll zu sein. Und das gilt keinesfalls nur für Springer, wo ja seit Kai Dieckmanns Aufenthalt in Palo Alto (über den sein Begleiter, der Springer-Cheflobbyist Christoph Keese ein lesenswertes Buch geschrieben hat [1]) alles ein bisschen kalifornischer wirken soll. Vielmehr waren es die unterschiedlichsten Stimmen des gedruckten „Qualitätsjournalismus“, die zeitgleich mit der Einführung von „BILDplus“ mit geradezu leidenschaftlicher Hingabe darüber gestritten haben, welche Konsequenzen die Erschaffung dieses Abomodells für den Rest der Branche haben könnte – publizistische Selbstreferenzialität, an der Niklas Luhmann vermutlich helle Freude gehabt hätte. Und der Interpretationsraum war dabei durchaus groß.
Nehmen wir Jakob Augstein, der Döpfner und Co. völlig ohne Ironie Glück gewünscht hat beim Vorhaben, dem Netz-Leser wieder das Zahlen für Inhalte beizubringen und der dabei nicht ohne Pathos betonte, dass ein Erfolg des Springer-Modells ein Erfolg „des ganzen deutschen Journalismus sein“ werde und dass das „umgekehrt auch für seine Niederlage“ gelte. Jakob Augstein!
Oder nehmen wir Stefan Niggemeier, der Augstein in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung (wohl nicht ganz zu Unrecht) vorhielt, Springers Selbstinszenierung als Retter und Vorkämpfer der gesamten Branche schlicht auf den Leim gegangen zu sein. In Wahrheit, so Niggemeier damals, habe Springer mit „BILDplus“ mitnichten einen universellen Rettungsschirm entwickelt. Oder nehmen wir zuletzt die ebenfalls nicht gerade für ihre Springer-Affinität bekannte Frankfurter Rundschau, die im „BILDplus“-Modell und vor allem in dessen Bundesliga-Angebot wenn nicht ein Vorbild, so doch ein „Zugpferd“ für die erfolgreiche Digitalisierung der gesamten Print-Branche sehen wollte.
Bei all diesen Debattenbeiträgen ging es wohlgemerkt um die Zukunft des professionellen Journalismus, nicht um die Zukunft der Zeitung. Diese Akzentverschiebung macht die Zeitung noch längst nicht zu einem toten Medium – im Gegenteil: Ihr Überleben bleibt weiterhin wahrscheinlich und darüber hinaus unbedingt wünschenswert. Aber ist es nicht erfrischend, sich mal von der Doktrin, dass qualitativer Journalismus nur in der und mit der Zeitung überleben kann, zu befreien und einen Schritt weiter zu denken? Ist dieser Hauch von Palo Alto nicht genau das, was vorher zu kurz kam? Und hier meine ich nicht das Datensauger-Palo Alto der großen Internetkonzerne, denen mittlerweile ja nichts weniger als eine „Digitale Kränkung des Menschen“ (Sascha Lobo) vorgeworfen wird. Ich meine vielmehr das Erfindergeist-Palo Alto mit Kapuzenpullover und Dreitagebart, dessen Physiognomie der BILD-Chefredakteur zuletzt so gern verkörpert hat (bis der Bart dann irgendwann ab musste) und dessen Spirit man in unzähligen Berliner Hinterhof-Startups findet.
Zunächst aber noch einmal zurück zur Zeitung: Bei der Frankfurter Rundschau, die sich 2013 über die Digitalisierung von Springer gefreut hat, musste man freilich Ende 2012 noch davon ausgehen, dass es im eigenen Haus bald nichts mehr geben würde, das man digitalisieren könnte. Der Tod war eine laut beklagte aber eigentlich ausgemachte Sache und das Weiterleben in der jetzigen Form funktioniert ja auch nur, weil die Redaktion im Vergleich zu früheren Zeiten mikroskopisch klein geworden ist. Oder denken wir an die zahlreichen apokalyptisch überhöhten Schlagzeilen, nachdem Springer im Sommer 2013 bekannt gegeben hat, sich vom Hamburger Abendblatt und der Berliner Morgenpost zu trennen (etwa: „Journalismus über Board“, FAZ vom 5.3.2014).
Damit wären wir unmittelbar in der Klage-Debatte angelangt, die in ihrer einfachen Kausalitätsannahme an eine Persuasionsstrategie der Bundeskanzlerin erinnert: Scheitert die Zeitung, dann scheitert der Journalismus. Punkt. Man könnte diese Debatte auch als Zeitungs-Internet-Antagonismus-Debatte oder schlicht als Graben-Debatte bezeichnen. Man muss ihren Argumentationsgang allerdings verstehen, um ihr die andere, die optimistischere und stärker integrative Variante, das Brücken-Denken entgegenhalten zu können.
Der Kern der Graben-Debatte gründet auf einer relativ einfachen und gar nicht mehr so neuen Begründungskette: Zeitungen haben mit der Entstehung des World Wide Web vor ungefähr 20 Jahren ihr Monopol der Verbreitung von Informationen in Form des gedruckten Wortes verloren. Das freilich, hat man nicht sofort als Bedrohung empfunden. In den frühen 1990er Jahren waren es noch die enthusiastischen Netztheoretiker wie Howard Rheingold [2] oder Nicholas Negroponte [3], die im Diskurs über die neue Kommunikationsinfrastruktur die Deutungshoheit innehatten und die mit ihren Techno-Utopien einer besseren, weil vernetzten Welt nicht gerade zurückhaltend waren. Es herrschte Internet-Zukunftsoptimismus. Welche Zeitung hätte sich solchen Visionen mit kleinlichen ökonomischen Argumenten in den Weg stellen sollen?
Als sich in der zweiten Hälfte der 90er Jahre abzeichnete, dass das Web auf dem besten Weg war, ein echtes Massenphänomen zu werden, verstand man es in vielen Verlagshäusern als ungeheuren Chance, den Content der eigenen Printprodukte auch im Netz zu veröffentlichen und so vermeintlich völlig neue Lesergruppen zu erreichen. Nach anfänglichen, jedoch kolossal gescheiterten Versuchen, die Online-Leser dafür auch zahlen zu lassen, entschied man sich früh gegen Paid Content und für die Reichweite. Zeitungsinhalte wanderten fortan überwiegend kostenlos ins Netz. Leider bot das Internet die Chance auf neue Reichweiten aber auch denjenigen, die die Zeitungen traditionell zu fast zwei Dritteln finanziert hatten: Die Anzeigenkunden. Wir erinnern uns: 1998 startete Google, jede Dienstleistung wurde im Netz plötzlich in Sekundenschnelle auffindbar und zudem entstanden etwa zur gleichen Zeit Online-Anzeigenportale jeglicher Couleur, auf denen man die Kunden viel zielgerichteter und zudem günstiger erreichen konnte als über Zeitungsanzeigen.
Weil damit die Hauptfinanzierungsquelle des Printjournalismus in Gefahr geriet, ohne dass auf den Onlineportalen der Zeitungen Werbeeinnahmen erzielt werden konnten, die die Einnahme-Rückgänge im klassischen Anzeigengeschäft auch nur ansatzweise hätten ausgleichen können und weil gleichzeitig die Auflagenzahlen vieler Tageszeitungen (wenn auch nur moderat) sanken, fing man an, ideologische Gräben zu graben: Guter und ressourcenaufwendiger Journalismus, so der im Kern keineswegs falsche Argumentationsgang, koste Geld, welches die Leser im Internet aber nicht bereit seien zu zahlen, weil sie es dort nie gelernt hätten. Deshalb könne professioneller Online-Journalismus nur dort existieren, wo er auf die ökonomischen, inhaltlichen und infrastrukturellen Grundlagen eines starken Printproduktes zurückgreifen kann (siehe etwa Spiegel Online). Alle Online-Newsportale, die dies nicht könnten – und an diesem Punkt wurde die Diskussion abenteuerlich –, müssten deshalb zwangsläufig minderwertigen, oder zumindest oberflächlichen Journalismus anbieten. Dieser „zweitklassige“ Online-Journalismus aber, so die Beobachtung, werde von den Leuten nicht verschmäht, sondern zunehmend konsumiert. Manche gäben sich mit ihm sogar zufrieden und verzichteten deshalb auf die gute alte Zeitung. Und tatsächlich sinkt ja bspw. die Gesamtauflage der Tageszeitungen in Deutschland seit Beginn der 1990er Jahre. Dagegen, so kann man es bis heute in manchen Debattenbeiträgen lesen, müsse man sich unbedingt zur Wehr setzen. Es galt und gilt, die Mediendemokratie zu retten. Der Gedanke dahinter: Der kostenlose Oberflächen-Journalismus im Netz sei nicht nur eine quantitative Bedrohung für kostenpflichtige Printprodukte, er könne auch qualitativ der demokratietheoretischen Rolle der Presse, ihrer Orientierungs- und Willensbildungsfunktion unmöglich gerecht werden.
Aus diesem Argumentationsgang heraus, der bezogen auf einzelne Online-Portale sicher nicht gänzlich falsch ist, neigen die Vertreter der Graben-Debatte seit je her dazu, ihre Alarm-Rufe zur Rettung der Zeitung als Rufe zur Rettung des Journalismus zu überhöhen. „Wie kann guter Journalismus überleben?“, so fragte Die Zeit nicht etwa irgendwann und ganz allgemein, sondern just in der Woche im November 2012, in der das Aus der Financial Times Deutschland und die Einstellung der Printversion des Magazins Prinz bekannt wurden. Noch weiter ging Ernst Elitz im Mai 2013 in der FAZ, als er gefragt hat: „Wie gewinnen wir die, die sich von der Kulturtechnik des Entzifferns von Buchstaben auf dem Papier abgewandt haben, für journalistische Produkte zurück?“ [4]
Hier fragt man sich: Geht’s nicht auch eine Nummer kleiner? Ist wirklich so viel damit gewonnen, diese Werte und die eigene Existenz auf Teufel komm raus an die Papierform zu binden? Oder um es mit einer Frank-Schirrmacher-Formulierung aus dem für mich bis heute besten Text, der zu diesem Thema erschienen ist, zu sagen: zu sagen: „Streitet das Land im einundzwanzigsten Jahrhundert ernsthaft über die Frage, ob man Dinge, die man liest, anfassen kann?“ Oder sollten die Gräben, wenn man sie denn schon ausheben will, nicht viel eher entlang der Frage nach Ökonomisierungsmodellen verlaufen, die die Existenz eines unabhängigen, haltungs- und ressourcenstarken Journalismus auch in Zukunft sicherstellen können? Und zwar zunächst einmal unabhängig von seiner Verbreitungsform.
Denn es stimmt ja: In der schönen neuen Online-Welt ist keineswegs alles Gold, was glänzt. Nehmen wir die US-amerikanische Huffington Post – nach Leserzahlen einer der erfolgreichsten Blog der Welt, der in den USA längst zum Big Shot in der politischen Öffentlichkeit geworden ist und der mittlerweile auch einen deutschen Ableger hat. Hier kommt der Content seit je her von freien Bloggern mit bestimmten thematischen Spezialgebieten, die für ihre Beiträge aber in der Regel überhaupt nicht bezahlt werden. Auch wenn die HuffPo inhaltlich zum Teil exzellenten Journalismus liefert, kann die Zukunft der schreibenden Zunft wohl kaum in der Ehrenamtlichkeit liegen.
Nur: Hilft es in dieser Diskussion wirklich weiter, die Zeitung gegen das Internet auszuspielen? Eine 2011 veröffentlichte Langzeitstudie der Universität Ilmenau zur politischen Online-Kommunikation in Deutschland [5] kommt zu dem – für die Studie eher beiläufigen, in unserem Kontext aber zentralen – Ergebnis, dass der Rückgang in der Nutzung klassischer politischer Informationsmedien wie der Zeitung „nicht auf den direkten Einfluss des Internets zurückgeführt werden kann – etwa darauf, dass es kostenlose Informationen bereitstellt und deshalb gegenüber anderen Medien bevorzugt würde.“ Es ist also nicht so, dass Menschen, die sich ihre politischen Informationen früher aus der Zeitung besorgt haben, sich plötzlich von diesem Medium abwenden und nur noch kostenlos im Netz lesen. Vielmehr würden sich die jüngeren Jahrgänge den traditionellen Medien von Beginn an erst gar nicht zuwenden: „Die Jüngeren rücken nicht schrittweise von den traditionellen Medien ab und auf die neuen zu, sondern sie wachsen in eine bereits vom Internet geprägte persönliche Medienwelt hinein und bilden auch ihre politischen Informationsmuster in dieser Welt aus.“[6]
Wollen wir diesen jüngeren Jahrgängen nun ernsthaft weißmachen, sie zerstören den Qualitätsjournalismus, weil sie sich tendenziell vom Papier ab- und dem Display zuwenden? Oder sollten wir nicht lieber versuchen, den Qualitätsjournalismus auf ihr Display zu bringen? Und zwar so, dass der Journalismus zukünftig davon leben kann?
Natürlich ist das keine leichte Aufgabe. Es bedarf kluger Finanzierungsmodelle und individuell durchdachter Implementierungsstrategien. Es bedarf junger, internetaffiner Journalisten und ebenso erfahrener Journalisten, die sich auf die neue Vermittlungsumgebung einlassen und nicht auf der Zeitungsseite des Grabens mit der Schaufel verharren. Und natürlich bedarf es einer jungen Generation von Medienrezipienten, die verstehen müssen, dass ihnen zwar niemand vorschreibt, auf welchem Verbreitungsweg sie Journalismus konsumieren, dass man von ihnen aber sehr wohl erwarten kann und muss, für journalistische Inhalte Geld auszugeben – auch und gerade im Internet.
Und tatsächlich stehen die Zeichen hierfür gar nicht so schlecht. Die Gratismentalität, die es vor zehn Jahren im Netz noch gegeben haben mag, ist längst einem Bewusstsein gewichen, dass man auch hier für interessante und exklusive Inhalte Geld ausgeben muss. Der iTunes-Store von Apple hat im Fiskaljahr 2014 einen Netto-Umsatz von 10,2 Milliarden Dollar generiert (2013: 9,3 Mrd.), kostenpflichtige Musik-Streaming-Dienste verzeichnen rasante Wachstumsraten, Film- und Serienportale wie Netflix boomen und die verkauften E-Paper-Exemplare deutscher Tageszeitungen sind im zweiten Quartal 2014 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um fast 50% gestiegen. Hinzu kommt: Wer einmal die iPad-Ausgabe des SPIEGEL, oder der Süddeutschen gelesen hat, der weiß, wie viel eigene blattmacherische Mühe mittlerweile in diesem Produkten steckt.
Was es aber noch mehr braucht als alles Andere, ist ein Einstellungswandel des Printjournalismus selbst, wie er 2013, im Zuge der „BILDplus“-Diskussion in vorher und seitdem nicht dagewesener Prominenz angeklungen ist: Weg von den Gräben und mehr Konzentration auf die Brücken.
Und nebenbei bemerkt: Mit einer solchen Positivierung der journalistischen Zukunftsdebatte töten wir wohl kaum das Medium Zeitung. Erneut ist hier Frank Schirrmacher zuzustimmen, wenn er gesagt hat, dass die Zeitung schon deshalb nicht aussterben werde, weil eine gedruckte Zeitung in einer Welt ohne Papier eine grandiose Marktlücke ist. In Wahrheit geht es also gar nicht um schwarzweiße Überlebenskämpfe sondern schlicht um die Gestaltung von Wandel. Wäre doch gelacht, wenn wir das nicht hinkriegen.
Der Text ist eine aktualisierte und ergänzte Fassung des Aufsatzes „Nicht Gräben vertiefen, sondern Brücken bauen“ von Thomas Steg und Daniel Wixforth (erschienen in: Friedrich Ebert Stiftung [Hg.]: „Zeitung unter Druck. Plädoyer für ein Kulturgut, Berlin 2013, S. 97-103).
Der Autor
Daniel Wixforth ist promovierter Kommunikationswissenschaftler und Berater bei den 365 Sherpas. Seine Schwerpunkte umfassen strategische Politik- und Medienberatung – insbesondere auch im Hinblick auf den fortdauernden Medienwandel.
Verweise:
[1] Keese, Christoph (2014): Silicon Valley: Was aus dem mächtigsten Tal der Welt auf uns zukommt. München: Albrecht Knaus Verlag.
[2] Rheingold, Howard (1994): Virtuelle Gemeinschaft. Soziale Beziehungen im Zeitalter des Computers. Bonn. Addison-Wesley.
[3] Negroponte, Nicholas (1995): Total digital. Die Welt zwischen 0 und 1 oder die Zukunft der Kommunikation. München: C. Bertelsmann.
[4] Elitz Ernst: „Abwarten gilt nicht. Journalisten und die digitale Welt“, in: FAZ vom 10. Mai 2013.
[5] Emmer, Martin et al. (2011): Bürger Online. Die Entwicklung der politischen Online-Kommunikation in Deutschland. Konstanz: UVK.
[6] Ebd.
Bild: © Stihl024 – Fotolia.com