Digitale Public Affairs: Eine Frage des Vertrauens

Von Daria Bräuniger und Ofelia Schödl

Nicht erst seit der Digitalisierung nimmt die Menge an Informationen, die wir verarbeiten und gegen die wir mit eigener Kommunikation bestehen müssen, stetig zu. Aber ohne Frage wurde dieser Trend durch die neuen Medien potenziert. Die Datenflut ist groß, der Wunsch, ihrer Herr zu werden, ebenso. Zugleich gehört die effiziente Verarbeitung von Informationen zum Kern der Public Affairs und der Ruf nach digitalen, automatisierten Lösungen wird immer lauter. Die Folge: Analyse-Tools aus anderen Kommunikationsdisziplinen wie zum Beispiel dem Marketing finden ihren Weg in die PA-Branche und neue Tools werden nötig – wie zum Beispiel das Public Policy Dashboard, das 365 Sherpas derzeit gemeinsam mit ferret und ressourcenmangel für die METRO GROUP entwickelt. Das Public Policy Dashboard ist ein Wissensmanagement und Monitoring Tool, das politische Informationen aggregiert und kuratiert, um Wissen besser zu vernetzen und neue Analysemöglichkeiten zu erlauben.

Aus der Datenflut ergibt sich aber auch eine andere, strukturellere Veränderung für die Public Affairs Arbeit. Durch die Digitalisierung stellt sich die Vertrauensfrage in der politischen Kommunikation neu. Klar ist: Vertrauen war schon immer ein wesentlicher Teil von Public Affairs bzw. des Lobbyings. Eine Tätigkeit, die unter kritischer Beobachtung steht, muss sich naturgemäß stärker darum kümmern, Vertrauen zu schaffen und zu erhalten. Durch die Digitalisierung wird diese Notwendigkeit noch größer.

Da Vertrauen meist auf der Verknüpfung mit Bekanntem basiert und das Gelesene in Sozialen Netzwerken nicht automatisch zu- und eingeordnet werden kann, ist es dort deutlich schwieriger, Vertrauen aufzubauen. Auch kann die Wahrnehmung von Äußerungen leichter manipuliert werden, sodass mehr und mehr Nutzer von Sozialen Netzwerken den Inhalten prinzipiell kritisch gegenüberstehen oder sich zumindest der Bubble bewusst sind, durch die sie Informationen filtern. Gerade politische Entscheider haben dies meist im Blick,  wenn sie sich für die politische Entscheidungsfindung informieren. Gleichzeitig machen Soziale Netzwerke die alten Medien überprüfbar und können deren Vertrauensbasis schwächen oder ihnen zumindest eine neue Rolle zuweisen.

Doch wie reagiert die Branche auf diese Veränderungen? Das diskutierten die Referenten und Teilnehmer der Digital Public Affairs Tagung am 11. Oktober 2016 im Stadtbad Oderberger in Berlin. Dass Transparenz die Grundlage für vertrauensvolle Kommunikation sei, wurde gleich von mehreren Speakern aufgegriffen. So ist Transparenz zum Beispiel eine wesentliche Überlegung hinter den digitalen Hauptstadtbüros der METRO GROUP oder der Union Asset Management Holding AG.

Um den Absender in Sozialen Netzwerken bekannter und dadurch vertrauenswürdiger zu machen, kann online mit offline verknüpft werden. So berichtete CDU-Generalsekretär Peter Tauber zum Beispiel von seiner Laufgruppe, zu der er über Twitter einlädt und die die Möglichkeit bietet, den Peter Tauber hinter dem Twitter-Account kennenzulernen. Der persönliche Kontakt baut Vertrauen auf, das online verstetigt wird. Genauso funktioniert es mit alten Medien, deren Reputation sich automatisch ins Digitale erweitert, weil die Nutzer einen bekannten Absender sehen.

Gunnar Bender von Amazon gab als Beispiel die CSU-Politikerin Dorothee Bär an, die es schaffe, über das Teilen persönlicher Momente auf Instagram Vertrauen aufzubauen. Dadurch wirke sie offener und zeige die Bereitschaft, ihre Follower ein Stück weit in ihr Leben zu lassen. Die geteilten Inhalte und deren Tonalität spielen also eine wichtige Rolle. Das bestätigte auch das Beispiel des Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde (BLL), der auf einen seriösen Sprachstil achtet, um auch auf Twitter wahr- und ernstgenommen zu werden.

Insgesamt bieten digitale und vor allem Soziale Medien viel mehr Potential, den Empfänger mitzureißen und zu begeistern, als dies alte Medien können. Die Kombination aus verschiedenen Formaten wie Text, Bildern und Videos sowie die Geschwindigkeit, in der diese produziert und konsumiert werden können, übersteigt bei weitem die Kommunikationswege, die uns in der Vergangenheit zur Verfügung standen. Die Digitalisierung senkt die Hürden, mit anderen Menschen in Verbindung zu treten. Und doch stellt sie gleichzeitig die Beständigkeit und Tiefe dieser Verbindungen in Frage. Kommunizieren ist leichter und schwieriger zugleich und die Frage, wie es gelingen kann Vertrauen zu schaffen, ist – oft unbewusst – Ausgangspunkt der meisten digitalen Kommunikationsmaßnahmen.

Bild: Die Abbildung stammt aus der Präsentation von Peter Tauber auf der Digital Public Affairs Tagung am 11. Oktober 2016.