Kaum jemand kommuniziert wie Elon Musk. Der Tesla-Chef ist eine One-Man-Show und scheint seine PR-Abteilung aufgelöst zu haben. Nun kommt Tesla mit dem Bau einer Gigafactory nach Deutschland und es stellt sich die Frage: Funktioniert diese Art der Kommunikation auch hier?

Ein Tesla ist ein leises Auto. Die Elektroboliden der US-kalifornischen Firma bewegen sich beinahe geräuschlos durch die Stadt und übers Land. Ein Tesla scheint das automobile Understatement schlechthin zu sein, das Motto: Seht mich an, ich beschleunige in wenigen Sekunden von 0 auf 100 km/h – und man hört das noch nicht einmal.

Vor diesem Hintergrund kann die Lautstärke des Tesla-Chefs Elon Musk als Kompensation gedeutet werden. In seiner Kommunikation setzt der visionäre (Mit-)Gründer von PayPal sowie Space X auf alles, nur nicht auf Understatement. Der Joint in der YouTube-Show von Joe Rogan oder Angaben zu Tesla-Aktien via Twitter sind nur zwei Beispiele.

Elon Musk, die One-Man-Show

Tesla, das ist Elon Musk – und Elon Musk erscheint wie eine One-Man-Show. Wo andere Unternehmen eine Kommunikationsabteilung und Heerscharren von Pressesprecher:innen haben, da hat Elon Musk eben Elon Musk – und Twitter.

Sicher, CEO-Kommunikation ist fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation, auch über Twitter. Und es ist klar, dass Unternehmen immer stärker selbst durch Content Marketing eigene Inhalte setzen, mit Newsrooms Themen bestimmen und folglich weniger auf Journalist:innen angewiesen sein wollen.

Nur scheint es im Falle von Tesla, dass es keine Unternehmenskommunikation mehr gibt – außer Musk, versteht sich: Anfang Oktober 2020 berichtete ein Branchenmagazin, dass Musk seine PR-Abteilung aufgelöst habe. Eine Vermutung, die schon seit längerem im Raum stand. So berichten bspw. US-Journalist:innen von unbeantworteten Presseanfragen, die Süddeutsche Zeitung hat ähnliche Erfahrungen gemacht.

Aus dem Silicon Valley nach Grünheide

Nun kommt die One-Man-Show nach Deutschland. Aus dem Silicon Valley nach Grünheide. Den Bau der Gigafactory im märkischen Sand hat Musk natürlich mal so nebenbei bekanntgegeben, bei einer Preisverleihung in Berlin. Ähnliches gilt für das Recruiting: „Recruiting ace engineers for Giga Berlin! Will interview in person tomorrow on site. Send resume to 25Guns@Tesla.com”, twittere Musk und rollte einen Tag später elektrisch auf das Baugelände in Grünheide.

Es stellt sich die Frage: Kann Elon Musk in Europa, in Deutschland, denselben Kurs in der Kommunikation fahren, wie in den USA? Können Presseanfragen unbeantwortet bleiben? Werden Journalist:innen das dulden? Wird es gelingen, nicht nur über sondern auch mit Tesla zu sprechen?

Funktioniert die One-Man-Show in Deutschland?

Dass die One-Man-Show Elon Musk in Deutschland – zumindest auf Dauer – nicht funktioniert, dafür spricht einiges. Immerhin ist das Automobil hierzulande ein absolutes Politikum vor dem Hintergrund massiver Diskussionen um die Verkehrswende und den Dieselskandal. Auch Tesla muss sich an dieser Debatte beteiligen – nicht, um Aufmerksamkeit zu erhalten und Gehör zu finden. Sondern vor allem, um die eigene Position zu vertreten – und das als starker Konkurrent von Audi, BMW, Daimler, Volkswagen und Co. in der „Autonation Deutschland“. Tesla wird sich kommunikativ behaupten müssen.

Zudem wird Tesla seine Position nicht nur gegenüber der Politik vertreten müssen, sondern auch gegenüber Verbraucherschutz- und Klimabewegungen. Kurzum: gegenüber Teilen der Öffentlichkeit. Dabei wird Tesla nicht nur auf Befürworter:innen stoßen, welche die Vision einer emissionsfreien Mobilität teilen. Auch ein E-Auto ist ein Auto, nicht alle sind von dessen Umweltfreundlichkeit überzeugt.

Über die Relevanz des Klimathemas in der öffentlichen Debatte in Deutschland dürfte Tesla darüber hinaus bereits bei dem Bau der Gigafactory aufmerksam geworden sein: Schnell standen kritische Stimmen nach der Abholzung und einer möglichen Wasserknappheit im Raum – nicht mehr die Vision von E-Mobilität.

Trotz allem bleibt abzuwarten, welchen kommunikativen Weg Tesla in Europa und Deutschland einschlagen wird. Wer mehr erfahren möchte, schaut nicht nur in die Medien, sondern am besten auch auf den Twitter-Account von Elon Musk. It’s the Musk-Way.

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Foto von Matt Botsford auf Unsplash